互聯網的本質是連接一(yī)切，即将處于不同時空場景的人、信息、資(zī)源等内容關聯起來，讓其有了直接或者間接的交集。互聯網的這種連接方式也重構了“社群”。互聯網時代的社群是不同的社會成員(yuán)基于共同的目标、利益、興趣等要素聚合在網絡平台的一(yī)種特殊的社會關系。社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過互聯網社群，使産品或服務滿足群體(tǐ)需求而産生(shēng)的營銷方式。
社群作爲接口，能夠使得被内容所吸引并通過切口進入的流量沉澱下(xià)來，爲接下(xià)來的商(shāng)業化打下(xià)基礎，而商(shāng)業化則是尋找利益點來進行商(shāng)業轉化。現在的商(shāng)業模式正在打破傳統的以産品、廠商(shāng)爲核心的格局，轉而向人和社群轉變，使用戶占據主要位置，以數據作爲驅動。
社群營銷的運作機制
社群營銷的運作機制是将顧客變成用戶，将用戶發展成粉絲，将粉絲發展爲朋友，将粉絲聚集起來，發揮粉絲效應。在社群營銷中(zhōng)發揮出的粉絲效應，是美國的互聯網專家凱文·凱利的“失控理論”的一(yī)種表現。
1.社群營銷的前提是，發揮社群去(qù)中(zhōng)心化的特點，同時讓群成員(yuán)有深刻的“參與感”。
失控理論認爲，無論生(shēng)物(wù)，還是機器，其實都是進化體(tǐ)。進化體(tǐ)越複雜(zá)、越龐大(dà)，裏面就能栖息更多的進化體(tǐ)。這種進化體(tǐ)的構建方式，就叫分(fēn)布式。分(fēn)布式就是去(qù)中(zhōng)心化。
如果每個人都是一(yī)個小(xiǎo)的進化體(tǐ)，那大(dà)家因爲某個共同興趣、利益和目标聚在一(yī)起，就形成了一(yī)個大(dà)的進化體(tǐ)——社群。不斷進化，通過去(qù)中(zhōng)心化的互聯網，再分(fēn)化出無數的興趣族群。群成員(yuán)具有大(dà)的進化體(tǐ)所形成的群體(tǐ)性的無意識認知(zhī)，最終大(dà)的進化體(tǐ)會選擇決定最适合該群體(tǐ)的行爲方式。小(xiǎo)米公司的黎萬強把群成員(yuán)對小(xiǎo)米手機的這種集體(tǐ)的無意識運作模式稱爲“粉絲效應”。這種去(qù)中(zhōng)心化的社群之中(zhōng)，要想讓群成員(yuán)對産品發揮粉絲效應，應該給予粉絲更多可參與的互動方式，讓他們有深刻的“參與感”。
2017年，《DK幼兒百科全書(shū)——那些重要的事》上市，上市當天，編輯部自己策劃制作的糖果家族版本配套音頻(pín)同步上線喜馬拉雅。音頻(pín)一(yī)上線，就吸引了很多“小(xiǎo)糖果迷”，爲了能讓粉絲有更多的參與感。我(wǒ)們策劃了報名錄音的活動，在音頻(pín)中(zhōng)間插入阿狸微信号碼，報名即可和小(xiǎo)主人公糖果錄音。很多小(xiǎo)朋友在聽(tīng)完音頻(pín)之後，纏着爸爸媽媽要報名。就這樣，在音頻(pín)播放(fàng)結束後，已經有100多個家長報名，最終，我(wǒ)們選出50名小(xiǎo)朋友參與錄音。這也是我(wǒ)們DK媽媽群的基礎。這就是小(xiǎo)的進化體(tǐ)可以進化成更大(dà)的進化體(tǐ)的基礎。
這些媽媽在組建群之前，就已經跟阿狸保持了很好的聯系，有些甚至成爲朋友。她們從錄音中(zhōng)産生(shēng)“參與感”，從與阿狸的互動中(zhōng)産生(shēng)“參與感”，這種參與感是把群成員(yuán)“黏合”成一(yī)個進化體(tǐ)的“黏合劑”。
在2018年清明節之後，一(yī)位媽媽主動請纓，把她身邊和她一(yī)樣喜歡DK的媽媽拉到了一(yī)個群裏，這就是一(yī)個進化行爲；然後阿狸又(yòu)把之前錄音的媽媽拉到了群裏，這也是進化行爲；最終，在大(dà)家的共同努力下(xià)，一(yī)個真正的社群誕生(shēng)了。有些媽媽甚至在群裏找到了自己的鄰居、同事，就算互相不認識的媽媽也表現出對這個群極大(dà)的熱情和信任，這是因爲錄音把大(dà)家“黏合”在一(yī)起，大(dà)家自發産生(shēng)“進化”的欲望。
2.社群營銷實現轉化的動力，是社群帶來的遞增收益。
失控理論認爲，一(yī)個系統用得越多，用得越成功，則會帶來更多的成功。這就是我(wǒ)們所說的網絡效應。網絡效應不是直線上升，是呈幾何級數上升的。比如，你的客戶數量翻一(yī)番，你的銷售也會翻一(yī)番，這是直線式的上升。而在一(yī)個網絡中(zhōng)，你的客戶翻一(yī)番，銷售可以翻兩倍，就是呈幾何級數上升。這意味着，在社群中(zhōng)實現的銷售是呈幾何級數上升的，而針對同樣數量的成員(yuán)的單個銷售隻是直線式上升的。
比如，在DK媽媽群中(zhōng)推廣一(yī)本書(shū)，會出現這樣的情形。首先，媽媽們争相了解圖書(shū)的内容、适用年齡和賣點，然後會有一(yī)些媽媽馬上下(xià)單，這是第一(yī)波銷售。還有一(yī)些媽媽在提問過程中(zhōng)會發現另外(wài)一(yī)些書(shū)，因爲在群中(zhōng)，大(dà)家的互動交流都可以看到，于是，這些被“挖掘”出來的書(shū)，又(yòu)會令一(yī)些媽媽跟風一(yī)起購買，這是第二波銷售。社群中(zhōng)不是所有群成員(yuán)都同時在線，可能中(zhōng)午發布的消息，晚上有沒看群消息的媽媽會爬樓，然後這些媽媽又(yòu)會交流，實現購買，這是第三波銷售。當第一(yī)批媽媽收到書(shū)之後，會有一(yī)些媽媽在群裏反饋孩子讀書(shū)的情況，甚至錄制視頻(pín)分(fēn)享到群裏，這時候，又(yòu)會短暫地引爆群成員(yuán)的熱情，有些本來不想購買的媽媽，在大(dà)家情緒的帶動下(xià)，也會選擇購買，這是第四波銷售。當然，還會有媽媽主動介紹新的成員(yuán)購書(shū)，壯大(dà)群隊伍，這是第五波銷售。
從以上例子可以看出，除了第一(yī)波銷售，其餘四波銷售是點對點的銷售所無法實現的。也就是說，如果我(wǒ)把書(shū)賣給互相沒有交流的100個人，假如能賣出20本書(shū)，那麽，在這個100個人的社群之中(zhōng)，我(wǒ)就可能賣出100本書(shū)。這就是社群帶來的遞增收益，這也是社群營銷最誘人的地方。
社群營銷的啓示
1.實現有效的社群營銷，需要适當規模。
失控理論認爲，如果想要實現幾何級數增長，你就得生(shēng)成一(yī)個組織結構，把每個發展的小(xiǎo)的節點用來生(shēng)成更小(xiǎo)的組織單位。比如，電腦的操作系統，以前的操作系統是整體(tǐ)的，一(yī)旦某一(yī)個地方出現故障，電腦就死機了。而現在的操作系統是由模塊組成的，如果某個模塊出現了問題，其他模塊仍可以繼續運行下(xià)去(qù)。對于一(yī)個品牌來說，一(yī)個社群就是一(yī)個模塊，那這個模塊多大(dà)才合适呢？是越大(dà)越好嗎(ma)？
認知(zhī)心理學有一(yī)個概念叫“通道容量”，說的是我(wǒ)們的大(dà)腦在接受某些信息時所具有的記憶空間。也就是說，我(wǒ)們人類大(dà)腦一(yī)次能加工(gōng)的信息量，超過了某個界限，大(dà)腦就無能爲力了。我(wǒ)們的情感同樣存在一(yī)個情感容量——社會通道容量。當人數太多，超過了一(yī)定數量，人們之間的關系就會變得陌生(shēng)了。這個數字是150，即著名的“鄧巴數字”，它是由英國牛津大(dà)學的人類學家羅賓·鄧巴在20世紀90年代提出的。
這也就是說，如果指望一(yī)個群體(tǐ)與你懷有共同的理想，就不要盲目追求大(dà)規模，可以建立更多的150人的群體(tǐ)。DK的媽媽群現在有3個，最核心的一(yī)個群125人，還有一(yī)個是一(yī)個群裏的媽媽自己建立的群，130人，另外(wài)一(yī)個最新的群70人。群裏的媽媽相互之間會非常信任，很積極地分(fēn)享一(yī)些學習心得，很自覺地抵制盜版。曾經群裏的媽媽舉報過發現的正在賣盜版DK圖書(shū)的書(shū)店(diàn)，也在群裏分(fēn)享過包括書(shū)架在内的好物(wù)，交流教孩子科普知(zhī)識的心得，甚至上小(xiǎo)學一(yī)年級或者入幼兒園之前，應該怎麽給孩子做好科普入門或者科普銜接。我(wǒ)也在媽媽們的互動和分(fēn)享中(zhōng)學習到很多。如果群規模很大(dà)，大(dà)家就會變得陌生(shēng)，自然分(fēn)享和交流的欲望就會降低，“潛水黨”會越來越多。如果一(yī)個社群隻有固定的一(yī)個或者幾個人發言，那這個群就會慢(màn)慢(màn)地“死”掉了。
2.要想實現有效的社群營銷，需不斷探索社群的邊界，實現邊界最大(dà)化。
社群營銷的發展，肯定是在邊界處的創新，所以，要想做好社群營銷，一(yī)定要關注社群邊界發生(shēng)的事情，不但要觀察，還要走近、參與。所以要不斷地從與媽媽們的交流中(zhōng)發現新的邊界，實現新的轉化。從具體(tǐ)的工(gōng)作經驗中(zhōng)，我(wǒ)總結了幾個在社群實現銷售轉化中(zhōng)發現的“邊界”。
（1）社群裏發布獨家信息。比如，DK媽媽群中(zhōng)會有一(yī)些出版社的信息，對各家出版社科普書(shū)籍的認知(zhī)、比較，對科普書(shū)選擇标準的一(yī)些判斷，對孩子怎麽閱讀科普書(shū)的一(yī)些建議心得，這些信息很多是媽媽們的切身需求，她們會非常喜歡這種信息。在吸收這些信息的過程中(zhōng)，她們會主動咨詢買書(shū)，實現一(yī)些轉化。
（2）社群裏附贈優惠。比如，經典作品或者媽媽們呼聲很高的圖書(shū)，群裏媽媽可以享受獨家折扣，小(xiǎo)範圍作爲粉絲福利的形式發放(fàng)，這種轉化會非常迅速，非常集中(zhōng)，并且媽媽們會主動介紹新客。一(yī)位媽媽曾經和同事一(yī)起一(yī)次性購買了上千碼洋的圖書(shū)。
（3）社群裏實現獨家服務。這樣，一(yī)位用戶一(yī)次性就會購買多本圖書(shū)，而對她來說，省去(qù)了挑選書(shū)和搭配書(shū)的困擾，甚至可以解決一(yī)些如何讓孩子閱讀的問題。有很多家長會直接自報家門來買書(shū)，尤其是暑假期間。還有很多是爲了送其他孩子生(shēng)日禮物(wù)、幼兒園畢業禮物(wù)等。所以對産品進行多種分(fēn)類和組合，用戶滿足了更多層次的需求，單個用戶一(yī)次購買多本，甚至多次購買，從而實現社群從情感屬性到銷售屬性的轉變。
營銷的本質是用戶關系，社群營銷也不例外(wài)。時代不管如何變化，不變的是顧客對品牌的那份信任，是品牌用心做産品的初心。社群營銷變化的隻是與用戶之間的互動方式和方法。通過這段時間的實踐，我(wǒ)也意識到對社群營銷認識的很多不足。比如銷售轉化方式可否複制，比如怎樣實現快速且穩定的社群分(fēn)裂，比如怎樣延長社群的生(shēng)命周期等，這些都是需要在工(gōng)作中(zhōng)進一(yī)步學習和探索的。