互聯網的本質是連接一(yī)切，即将處于不同時空場景的人、信息、資(zī)源等内容關聯起來，讓其有了直接或者間接的交集。互聯網的這種連接方式也重構了“社群”。互聯網時代的社群是不同的社會成員(yuán)基于共同的目标、利益、興趣等要素聚合在網絡平台的一(yī)種特殊的社會關系。社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過互聯網社群，使産品或服務滿足群體(tǐ)需求而産生(shēng)的營銷方式。
社群作爲接口，能夠使得被内容所吸引并通過切口進入的流量沉澱下(xià)來，爲接下(xià)來的商(shāng)業化打下(xià)基礎，而商(shāng)業化則是尋找利益點來進行商(shāng)業轉化。現在的商(shāng)業模式正在打破傳統的以産品、廠商(shāng)爲核心的格局，轉而向人和社群轉變，使用戶占據主要位置，以數據作爲驅動。
社群營銷的運作機制
社群營銷的運作機制是将顧客變成用戶，将用戶發展成粉絲，将粉絲發展爲朋友，将粉絲聚集起來，發揮粉絲效應。在社群營銷中(zhōng)發揮出的粉絲效應，是美國的互聯網專家凱文·凱利的“失控理論”的一(yī)種表現。
1.社群營銷的前提是，發揮社群去(qù)中(zhōng)心化的特點，同時讓群成員(yuán)有深刻的“參與感”。
失控理論認爲，無論生(shēng)物(wù)，還是機器，其實都是進化體(tǐ)。進化體(tǐ)越複雜(zá)、越龐大(dà)，裏面就能栖息更多的進化體(tǐ)。這種進化體(tǐ)的構建方式，就叫分(fēn)布式。分(fēn)布式就是去(qù)中(zhōng)心化。
如果每個人都是一(yī)個小(xiǎo)的進化體(tǐ)，那大(dà)家因爲某個共同興趣、利益和目标聚在一(yī)起，就形成了一(yī)個大(dà)的進化體(tǐ)——社群。不斷進化，通過去(qù)中(zhōng)心化的互聯網，再分(fēn)化出無數的興趣族群。群成員(yuán)具有大(dà)的進化體(tǐ)所形成的群體(tǐ)性的無意識認知(zhī)，最終大(dà)的進化體(tǐ)會選擇決定最适合該群體(tǐ)的行爲方式。小(xiǎo)米公司的黎萬強把群成員(yuán)對小(xiǎo)米手機的這種集體(tǐ)的無意識運作模式稱爲“粉絲效應”。這種去(qù)中(zhōng)心化的社群之中(zhōng)，要想讓群成員(yuán)對産品發揮粉絲效應，應該給予粉絲更多可參與的互動方式，讓他們有深刻的“參與感”。
2017年，《DK幼兒百科全書(shū)——那些重要的事》上市，上市當天，編輯部自己策劃制作的糖果家族版本配套音頻(pín)同步上線喜馬拉雅。音頻(pín)一(yī)上線，就吸引了很多“小(xiǎo)糖果迷”，爲了能讓粉絲有更多的參與感。我(wǒ)們策劃了報名錄音的活動，在音頻(pín)中(zhōng)間插入阿狸微信号碼，報名即可和小(xiǎo)主人公糖果錄音。很多小(xiǎo)朋友在聽(tīng)完音頻(pín)之後，纏着爸爸媽媽要報名。就這樣，在音頻(pín)播放(fàng)結束後，已經有100多個家長報名，最終，我(wǒ)們選出50名小(xiǎo)朋友參與錄音。這也是我(wǒ)們DK媽媽群的基礎。這就是小(xiǎo)的進化體(tǐ)可以進化成更大(dà)的進化體(tǐ)的基礎。
這些媽媽在組建群之前，就已經跟阿狸保持了很好的聯系，有些甚至成爲朋友。她們從錄音中(zhōng)産生(shēng)“參與感”，從與阿狸的互動中(zhōng)産生(shēng)“參與感”，這種參與感是把群成員(yuán)“黏合”成一(yī)個進化體(tǐ)的“黏合劑”。