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品牌傳播：有些彎路本不必走！
來源:
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作者:2020hongcan
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發布時間: 1453天前
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4056 次浏覽
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分(fēn)享到:
私域流量的本質是平台和内容，雖然互聯網讓“人人都是自媒體(tǐ)”成爲可能，但是做自媒體(tǐ)的專業和内容門檻，并沒有消失，甚至随着競争的加劇，比傳統媒體(tǐ)時代競争更激烈。
當下(xià)的品牌傳播行業，不是一(yī)個最好的時代，也不是一(yī)個最壞的時代，但确實是一(yī)個變化最快的時代！商(shāng)業、創意、技術、數據、内容、服務……等核心元素，正在加速、深度融合，重構營銷和傳播行業的規則和秩序。
與此同時，伴随着客戶預算的逐漸收緊、流量越來越貴、咨詢公司和技術公司的跨界打劫，品牌傳播行業彌漫着一(yī)種焦慮和浮躁的情緒，一(yī)些似是而非的名詞和概念甚嚣塵上，一(yī)些沙雕而無趣的創意挑戰行業下(xià)限……越是泥沙俱下(xià)，越是更新叠代，越是要強化自身認知(zhī)定力和辨别力，避免跑偏和不必要的彎路。長春社區廣告,長春社群營銷公司
與此同時，伴随着客戶預算的逐漸收緊、流量越來越貴、咨詢公司和技術公司的跨界打劫，品牌傳播行業彌漫着一(yī)種焦慮和浮躁的情緒，一(yī)些似是而非的名詞和概念甚嚣塵上，一(yī)些沙雕而無趣的創意挑戰行業下(xià)限……越是泥沙俱下(xià)，越是更新叠代，越是要強化自身認知(zhī)定力和辨别力，避免跑偏和不必要的彎路。長春社區廣告,長春社群營銷公司
筆者從事品牌營銷專業工(gōng)作多年，擔任快消、汽車(chē)、通信等多個行業品牌顧問，也是衆多财經及廣告行業媒體(tǐ)的特約撰稿人，專撰此文，直抒胸臆，如果能夠讓行業人士讀後精進一(yī)些思索，少走一(yī)些彎路，幸甚至哉！
一(yī)、私域流量，到底要不要做？
讨論私域流量要不要去(qù)運營的問題，首先要界定什麽是私域流量。行業層面上其實并沒有嚴格的定義，且随着KOC等概念的流行，私域流量有“概念泛化”的趨勢。人們普遍的理解是，“自己可以掌控的私人流量”，也就是你可以反複使用并且貌似不增加成本的流量，代表性的像朋友圈、微信公衆賬号、小(xiǎo)程序、APP等等。
公域流量越來越貴，且花一(yī)次錢就砸出一(yī)次水花，錢停了，流量也就停了。對比之下(xià)，私域流量可以重複利用、永續沉澱，似乎一(yī)勞永逸，性價比超高。如果把私域流量當做“便宜的流量”去(qù)看待，那可能是一(yī)種真的昂貴。
有一(yī)些朋友跟我(wǒ)溝通，說自己利用私域流量賣貨的商(shāng)業邏輯：“建立微信公衆号，吸引粉絲，然後就可以不花錢天天打廣告賣貨。”那我(wǒ)就反問一(yī)句，在沒有互聯網之前，你會自己做一(yī)份報紙(zhǐ)，做一(yī)家電視台幫自己打廣告賣貨嗎(ma)？
私域流量的本質是平台和内容，雖然互聯網讓“人人都是自媒體(tǐ)”成爲可能，但是做自媒體(tǐ)的專業和内容門檻，并沒有消失，甚至随着競争的加劇，比傳統媒體(tǐ)時代競争更激烈。
當然，如果不是自己做流量池，而是利用KOC（關鍵消費(fèi)領袖）資(zī)源投放(fàng)，本質上還是利用外(wài)部資(zī)源，而且KOC的本質，不過是腰部的甚至足部的KOL，裂變、轉化，都是延續性的問題。
營銷沒有一(yī)招制敵，私域流量和公域流量一(yī)樣，都是傳播組合拳中(zhōng)的組成部分(fēn)，根據傳播目标制定精準的策略和路徑才是關鍵，否則，跟風追熱，削足适履，難受的最終隻能是自己。
二、邏輯逆轉：從傳播監控，到傳播失控！
如果是私域流量的使用，是一(yī)個傳播手段選擇的話(huà)，那接下(xià)來要講的“傳播失控”，實質上已經觸及到傳播底層邏輯的逆轉問題。
在經典教科書(shū)《營銷管理》中(zhōng)，菲利普·科特勒把營銷工(gōng)作劃分(fēn)爲分(fēn)析、計劃、執行和控制四個範疇。在我(wǒ)們的傳播工(gōng)作中(zhōng)，控制從來都是核心環節之一(yī)，是整個營銷活動被納入管理軌道的底層進程，甚至可以說，傳播監控（傳播閉環）貫穿于對計劃執行的把控，時間、預算、媒介渠道和傳播節點的把控，是企業和品牌專業化運作的體(tǐ)現。
在經典的營銷理論裏，傳播失控意味着工(gōng)作的失責和失序。但是凱文·凱利的《失控》一(yī)書(shū)，則給我(wǒ)們截然不同的一(yī)種思考視角。凱文•凱利提出的“蜂群思維”提到，沒有一(yī)隻蜜蜂在控制它，但是有一(yī)隻看不見的手，一(yī)隻從大(dà)量愚鈍的成員(yuán)中(zhōng)湧現出來的手，控制着整個群體(tǐ)。這其實就是我(wǒ)們在社會化傳播中(zhōng)，經常強調和追求的病毒傳播思維。
從營銷和傳播實踐來看，“法國隊奪冠，華帝退全款”這樣的失控性案例，讓華帝獲得了超高的營銷收益；百度的“宏顔獲水”事件，雖然是一(yī)個突發意外(wài)，但實質上因爲場面的失控，反而獲得了更多的關注和人氣。
從傳播監控到傳播失控，是這個時代已經逆轉的傳播邏輯，當然失控隻是過程，不是目的。有意識的失控，更容易捕捉稍縱即逝的營銷時機，與易感體(tǐ)質網民的心路曆程同步，正如凱文•凱利所說的，“Access is better than ownership”，比掌控更重要的，是連接！
三、美譽度加持：從昙花一(yī)現，到涓涓不息！
由于預算收緊，流量成本高企，整個傳播市場屬于一(yī)種急功近利的浮躁競争中(zhōng)，我(wǒ)們經常會看到一(yī)些既沒有創意，也不新鮮的沙雕視頻(pín)，以及一(yī)些刷新行業下(xià)限的擦邊球傳播案例出現。
這世界上有兩種力量，一(yī)種如璀璨煙花，一(yī)種如流深靜水，前者短絢彌散，後者涓涓不息。沒有美譽度的加持，急功近利的博眼球、秀下(xià)限，昙花一(yī)現，雁過無聲；基于美譽度的加持，結合人性的洞察厚積薄發，精準的策略和創意，一(yī)擊而中(zhōng)且深入人心。
這裏不得不提的，是華爲的例子。很多的手機品牌，願意拿出上億元冠名綜藝節目、植入熱門劇集，重複的喚醒和曝光，即便是收獲了認知(zhī)度，很多高端用戶（特别是蘋果用戶），還是不太會選擇去(qù)購買，這是因爲，這些傳播活動，沒有從根本上擊穿圈層，赢得認同。
任正非用百萬年薪，招聘20個頂尖畢業生(shēng)的新聞前一(yī)段刷新網絡，一(yī)年三千萬左右的投入，先不談20個頂尖天才産生(shēng)的智力産值，也不論對企業的鲶魚效應、激勵效應，僅僅是傳播效果，早已回本，而且這種事件本身，會自帶美譽度光環。
“尊重知(zhī)識，尊重人才的企業，并願意大(dà)投入，研發出來的産品，必然是卓越的”，公衆的潛意識，未必客觀，未必真實，但卻是真實而客觀的存在。
用戶的認知(zhī)和美譽度問題，是傳播工(gōng)作者，必須正視且重視的問題。
法國作家普魯斯特說：“真正的發現之旅不是找到新的風景，而是找到你看風景的新的眼睛”，在當下(xià)的傳播環境，少走彎路，找到合适的角度去(qù)審視觀察，至關重要！
一(yī)、私域流量，到底要不要做？
讨論私域流量要不要去(qù)運營的問題，首先要界定什麽是私域流量。行業層面上其實并沒有嚴格的定義，且随着KOC等概念的流行，私域流量有“概念泛化”的趨勢。人們普遍的理解是，“自己可以掌控的私人流量”，也就是你可以反複使用并且貌似不增加成本的流量，代表性的像朋友圈、微信公衆賬号、小(xiǎo)程序、APP等等。
公域流量越來越貴，且花一(yī)次錢就砸出一(yī)次水花，錢停了，流量也就停了。對比之下(xià)，私域流量可以重複利用、永續沉澱，似乎一(yī)勞永逸，性價比超高。如果把私域流量當做“便宜的流量”去(qù)看待，那可能是一(yī)種真的昂貴。
有一(yī)些朋友跟我(wǒ)溝通，說自己利用私域流量賣貨的商(shāng)業邏輯：“建立微信公衆号，吸引粉絲，然後就可以不花錢天天打廣告賣貨。”那我(wǒ)就反問一(yī)句，在沒有互聯網之前，你會自己做一(yī)份報紙(zhǐ)，做一(yī)家電視台幫自己打廣告賣貨嗎(ma)？
私域流量的本質是平台和内容，雖然互聯網讓“人人都是自媒體(tǐ)”成爲可能，但是做自媒體(tǐ)的專業和内容門檻，并沒有消失，甚至随着競争的加劇，比傳統媒體(tǐ)時代競争更激烈。
當然，如果不是自己做流量池，而是利用KOC（關鍵消費(fèi)領袖）資(zī)源投放(fàng)，本質上還是利用外(wài)部資(zī)源，而且KOC的本質，不過是腰部的甚至足部的KOL，裂變、轉化，都是延續性的問題。
營銷沒有一(yī)招制敵，私域流量和公域流量一(yī)樣，都是傳播組合拳中(zhōng)的組成部分(fēn)，根據傳播目标制定精準的策略和路徑才是關鍵，否則，跟風追熱，削足适履，難受的最終隻能是自己。
二、邏輯逆轉：從傳播監控，到傳播失控！
如果是私域流量的使用，是一(yī)個傳播手段選擇的話(huà)，那接下(xià)來要講的“傳播失控”，實質上已經觸及到傳播底層邏輯的逆轉問題。
在經典教科書(shū)《營銷管理》中(zhōng)，菲利普·科特勒把營銷工(gōng)作劃分(fēn)爲分(fēn)析、計劃、執行和控制四個範疇。在我(wǒ)們的傳播工(gōng)作中(zhōng)，控制從來都是核心環節之一(yī)，是整個營銷活動被納入管理軌道的底層進程，甚至可以說，傳播監控（傳播閉環）貫穿于對計劃執行的把控，時間、預算、媒介渠道和傳播節點的把控，是企業和品牌專業化運作的體(tǐ)現。
在經典的營銷理論裏，傳播失控意味着工(gōng)作的失責和失序。但是凱文·凱利的《失控》一(yī)書(shū)，則給我(wǒ)們截然不同的一(yī)種思考視角。凱文•凱利提出的“蜂群思維”提到，沒有一(yī)隻蜜蜂在控制它，但是有一(yī)隻看不見的手，一(yī)隻從大(dà)量愚鈍的成員(yuán)中(zhōng)湧現出來的手，控制着整個群體(tǐ)。這其實就是我(wǒ)們在社會化傳播中(zhōng)，經常強調和追求的病毒傳播思維。
從營銷和傳播實踐來看，“法國隊奪冠，華帝退全款”這樣的失控性案例，讓華帝獲得了超高的營銷收益；百度的“宏顔獲水”事件，雖然是一(yī)個突發意外(wài)，但實質上因爲場面的失控，反而獲得了更多的關注和人氣。
從傳播監控到傳播失控，是這個時代已經逆轉的傳播邏輯，當然失控隻是過程，不是目的。有意識的失控，更容易捕捉稍縱即逝的營銷時機，與易感體(tǐ)質網民的心路曆程同步，正如凱文•凱利所說的，“Access is better than ownership”，比掌控更重要的，是連接！
三、美譽度加持：從昙花一(yī)現，到涓涓不息！
由于預算收緊，流量成本高企，整個傳播市場屬于一(yī)種急功近利的浮躁競争中(zhōng)，我(wǒ)們經常會看到一(yī)些既沒有創意，也不新鮮的沙雕視頻(pín)，以及一(yī)些刷新行業下(xià)限的擦邊球傳播案例出現。
這世界上有兩種力量，一(yī)種如璀璨煙花，一(yī)種如流深靜水，前者短絢彌散，後者涓涓不息。沒有美譽度的加持，急功近利的博眼球、秀下(xià)限，昙花一(yī)現，雁過無聲；基于美譽度的加持，結合人性的洞察厚積薄發，精準的策略和創意，一(yī)擊而中(zhōng)且深入人心。
這裏不得不提的，是華爲的例子。很多的手機品牌，願意拿出上億元冠名綜藝節目、植入熱門劇集，重複的喚醒和曝光，即便是收獲了認知(zhī)度，很多高端用戶（特别是蘋果用戶），還是不太會選擇去(qù)購買，這是因爲，這些傳播活動，沒有從根本上擊穿圈層，赢得認同。
任正非用百萬年薪，招聘20個頂尖畢業生(shēng)的新聞前一(yī)段刷新網絡，一(yī)年三千萬左右的投入，先不談20個頂尖天才産生(shēng)的智力産值，也不論對企業的鲶魚效應、激勵效應，僅僅是傳播效果，早已回本，而且這種事件本身，會自帶美譽度光環。
“尊重知(zhī)識，尊重人才的企業，并願意大(dà)投入，研發出來的産品，必然是卓越的”，公衆的潛意識，未必客觀，未必真實，但卻是真實而客觀的存在。
用戶的認知(zhī)和美譽度問題，是傳播工(gōng)作者，必須正視且重視的問題。
法國作家普魯斯特說：“真正的發現之旅不是找到新的風景，而是找到你看風景的新的眼睛”，在當下(xià)的傳播環境，少走彎路，找到合适的角度去(qù)審視觀察，至關重要！