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2020年，廣告行業的基本盤是什麽？
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作者:來源網絡
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發布時間: 1453天前
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一(yī)、“線上”對“線下(xià)”全面叠代
感觸最明顯的，應該屬于餐飲行業。最近，以西貝爲代表的很多餐飲企業，主動或者被動的停止堂食，轉戰線上，開(kāi)展“自救”。如果以前風風火(huǒ)火(huǒ)的O2O外(wài)賣隻是一(yī)個備選項的話(huà)，疫情面前，它成了一(yī)個必選項——除非歇業整頓，等待疫情結束。
感觸最明顯的，應該屬于餐飲行業。最近，以西貝爲代表的很多餐飲企業，主動或者被動的停止堂食，轉戰線上，開(kāi)展“自救”。如果以前風風火(huǒ)火(huǒ)的O2O外(wài)賣隻是一(yī)個備選項的話(huà)，疫情面前，它成了一(yī)個必選項——除非歇業整頓，等待疫情結束。
去(qù)年初，在媒體(tǐ)發表的“2019年廣告業八大(dà)關鍵詞”一(yī)文，既是總結，也是展望，很多營銷界的朋友看到文章，還專門跟我(wǒ)溝通交流。
轉眼間，無論喜與悲，艱難亦或是豐收，2019年已經成爲曆史，而很多人直言想要重啓的2020年，因爲一(yī)場疫情，整個社會都仿佛按下(xià)了暫停鍵，新潮傳媒剛開(kāi)工(gōng)即裁員(yuán)500人，不禁唏噓。
2003年的非典，由于大(dà)家都不敢出門，劉強東把中(zhōng)關村(cūn)的實體(tǐ)店(diàn)鋪搬到了線上，馬雲看到了C端購物(wù)的需求，順勢創立了淘寶。困難是必然的，如何理解
轉眼間，無論喜與悲，艱難亦或是豐收，2019年已經成爲曆史，而很多人直言想要重啓的2020年，因爲一(yī)場疫情，整個社會都仿佛按下(xià)了暫停鍵，新潮傳媒剛開(kāi)工(gōng)即裁員(yuán)500人，不禁唏噓。
2003年的非典，由于大(dà)家都不敢出門，劉強東把中(zhōng)關村(cūn)的實體(tǐ)店(diàn)鋪搬到了線上，馬雲看到了C端購物(wù)的需求，順勢創立了淘寶。困難是必然的，如何理解
當前的局面，走出困局，才是我(wǒ)們應該做的。
開(kāi)工(gōng)之際，基于對廣告行業和财經評論的兩栖深耕，借用老羅的“基本盤”，來描繪當前的行業。
一(yī)、“線上”對“線下(xià)”全面叠代
感觸最明顯的，應該屬于餐飲行業。最近，以西貝爲代表的很多餐飲企業，主動或者被動的停止堂食，轉戰線上，開(kāi)展“自救”。如果以前風風火(huǒ)火(huǒ)的O2O外(wài)賣隻是一(yī)個備選項的話(huà)，疫情面前，它成了一(yī)個必選項——除非歇業整頓，等待疫情結束。
餐飲之外(wài)，還有一(yī)個行業最近炙手可熱，那就是線上教育，其實這一(yī)塊之前已經明确是一(yī)個風口，但一(yī)直不溫不火(huǒ)。疫情來臨，“停課不停學”的政策讓直播課程炙手可熱，全國學生(shēng)組團給“釘釘”刷差評的新聞，間接地說明了線上教育的火(huǒ)熱。
當然，其他行業，如在線上辦公、基于5G技術的線上醫療、智慧城市……以及落實在營銷行業，線上獲客對傳統獲客的叠代整合，速度都因爲這場疫情迅速加快。
二、效果導向的“錯維進化”
中(zhōng)國廣告業的發展史，最開(kāi)始，是本土廣告公司和國際4A公司長期競合，後來，是咨詢公司“降維打擊”、媒體(tǐ)公司“去(qù)中(zhōng)介化”、科技公司、數據公司“跨界打劫”…2019年開(kāi)始，競争格局更加泛化，本土和4A公司開(kāi)始擁抱大(dà)數據和新科技，組建内容團隊。而KOL、MCN甚至KOC開(kāi)始“截胡”，甚至上探到品牌公司的護城河——品牌規劃領域。
這種“錯維進化”，看上去(qù)沒有邊界和護城河，但本質上，是客戶需求更加短平快，以前行情好的時候是“吃西餐模式”，左叉右刀，各守本分(fēn)。現在經濟下(xià)行，加上疫情影響，行情不好了是“吃燒烤模式”，問題導向，快速喂到嘴裏是關鍵，誰還在意左手右手本來該負責哪一(yī)塊？
三、賺更聰明的錢，成爲必然！
2019年，“我(wǒ)太南(nán)了”成爲各行各業的内心呐喊。當前流量紅利消失殆盡，流量成本越來越高，在疫情面前，線上流量更加成爲兵家必争之地，各行業其實都進入了存量博弈時代，品牌的投放(fàng)越來越冷靜，消費(fèi)者的購買，也愈發的克制。
對于品牌來說，花錢就能砸流量、帶銷量的時代已經過去(qù)，對于代理商(shāng)來說，靠做中(zhōng)間商(shāng)賺差價的舒服日子一(yī)去(qù)不複返了。從“流量池”流量池到“留量池”，賺容易的錢更難了，2020年，我(wǒ)們必須賺更聰明的錢。
所謂的聰明，其實就是精準。作爲營銷人，我(wǒ)們必須問自己一(yī)個問題，我(wǒ)們的核心能力，是産品，還是營銷，還是渠道？因爲這關系到，如何精準施策的問題。“有棗沒棗，打一(yī)竿子”的時代，已經過去(qù)。
四、構建深度行業共同體(tǐ)
羅振宇在跨年演講中(zhōng)提到的一(yī)個詞——躬身入局，我(wǒ)覺得用到廣告行業，非常貼切，也非常必要。我(wǒ)們都清楚，在經濟形勢不好的情況下(xià)，撤掉服務的廣告公司，甚至撤掉甲方品牌部，是常規動作。原因我(wǒ)們都知(zhī)道，隻是很多時候不願意說。
廣告公司和品牌部門，在整個企業經營中(zhōng)的作用，不管初衷如何，最終結局往往是錦上添花，而不能雪中(zhōng)送炭。尤其是固定月費(fèi)制的品代關系，雖然有一(yī)定的考核系數，但是旱澇保收的模式，很難成爲企業經營活動深度參與者，協助者甚至是旁觀者，是利益分(fēn)配格局決定的。
躬身入局，構建深度的行業利益共同體(tǐ)，建立起基于利益分(fēn)配模式的信任關系，成爲必然趨勢，當然這需要各方的認知(zhī)和配合，但願這一(yī)天早一(yī)點到來。
五、創意，從靈感到标準！
創意在我(wǒ)們大(dà)多數廣告人眼中(zhōng)，是屬“靈”的，是絕對的藝術，是隻可意會不可言傳的“非标産品”。這樣的定義，看似拔高了天賦的加持，有可能在客戶這裏賣一(yī)個更好的價值，實則挖了大(dà)坑。
沒有标準化的作業模式，沒有穩定的輸出和可預期的效果，哪個甲方的錢是大(dà)風刮來的嗎(ma)？其實從神州、瑞幸咖啡、寶沃，我(wǒ)們可以看到同樣的班底和模式，其實可以持續的輸出同樣水準的創意能力。2020年，在新的起點上，在這個行業，我(wǒ)們可以懷着一(yī)個藝術家的夢想，但是一(yī)定要有科學家的标準，當然，這裏說的标準化，并不是“重複量産”的簡單理解，而是保持穩定輸出的能力。
六、個體(tǐ)崛起，反脆弱提效率！
廣告公司提供的是專業服務，雖然知(zhī)識性員(yuán)工(gōng)的管理在各行業都是一(yī)個難題，但是廣告公司這些年在管理上的進步與在業務上的提升相比，嚴重的滞後和不匹配。
我(wǒ)自己提出的理論“流程稅”，其實概括了這個行業存在的流程冗長，導緻出品慢(màn)、效率低每個鏈條中(zhōng)的參與者都平等的被征稅（效率犧牲），除了流程稅之外(wài)，廣告公司的人才管理（特别是激勵）、知(zhī)識管理、資(zī)源管理、客戶關系管理，都有非常大(dà)的進步空間，向管理要效率，是必經之路。長春社區廣告
疫情面前，大(dà)量人群正在逐步适應在家裏辦公，未來是個體(tǐ)崛起的時代，大(dà)量個體(tǐ)都脫離(lí)了公司獨立發展，比如網紅、自由職業、自媒體(tǐ)等，他們都不需要傳統的辦公室，而且越是這樣的組織，其生(shēng)命力更加頑強，“反脆弱”能力越強。
社會越發達，人的獨立性就越強，未來有能力的人都會變成獨立的經濟體(tǐ)，而且人與人的協作性也會加強，不遠的未來，線上協同工(gōng)作，将是主流！
沒有一(yī)個冬天不可逾越，沒有一(yī)個春天不會來臨，對于廣告行業來說，任何的“危機”，都意味着“危險”和“轉機”并存，這個行業不怕摧枯拉朽的破舊(jiù)立新，怕的是一(yī)潭死水的“溫水煮青蛙”，深處這個行業的人，必然會懂。
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開(kāi)工(gōng)之際，基于對廣告行業和财經評論的兩栖深耕，借用老羅的“基本盤”，來描繪當前的行業。
一(yī)、“線上”對“線下(xià)”全面叠代
感觸最明顯的，應該屬于餐飲行業。最近，以西貝爲代表的很多餐飲企業，主動或者被動的停止堂食，轉戰線上，開(kāi)展“自救”。如果以前風風火(huǒ)火(huǒ)的O2O外(wài)賣隻是一(yī)個備選項的話(huà)，疫情面前，它成了一(yī)個必選項——除非歇業整頓，等待疫情結束。
餐飲之外(wài)，還有一(yī)個行業最近炙手可熱，那就是線上教育，其實這一(yī)塊之前已經明确是一(yī)個風口，但一(yī)直不溫不火(huǒ)。疫情來臨，“停課不停學”的政策讓直播課程炙手可熱，全國學生(shēng)組團給“釘釘”刷差評的新聞，間接地說明了線上教育的火(huǒ)熱。
當然，其他行業，如在線上辦公、基于5G技術的線上醫療、智慧城市……以及落實在營銷行業，線上獲客對傳統獲客的叠代整合，速度都因爲這場疫情迅速加快。
二、效果導向的“錯維進化”
中(zhōng)國廣告業的發展史，最開(kāi)始，是本土廣告公司和國際4A公司長期競合，後來，是咨詢公司“降維打擊”、媒體(tǐ)公司“去(qù)中(zhōng)介化”、科技公司、數據公司“跨界打劫”…2019年開(kāi)始，競争格局更加泛化，本土和4A公司開(kāi)始擁抱大(dà)數據和新科技，組建内容團隊。而KOL、MCN甚至KOC開(kāi)始“截胡”，甚至上探到品牌公司的護城河——品牌規劃領域。
這種“錯維進化”，看上去(qù)沒有邊界和護城河，但本質上，是客戶需求更加短平快，以前行情好的時候是“吃西餐模式”，左叉右刀，各守本分(fēn)。現在經濟下(xià)行，加上疫情影響，行情不好了是“吃燒烤模式”，問題導向，快速喂到嘴裏是關鍵，誰還在意左手右手本來該負責哪一(yī)塊？
三、賺更聰明的錢，成爲必然！
2019年，“我(wǒ)太南(nán)了”成爲各行各業的内心呐喊。當前流量紅利消失殆盡，流量成本越來越高，在疫情面前，線上流量更加成爲兵家必争之地，各行業其實都進入了存量博弈時代，品牌的投放(fàng)越來越冷靜，消費(fèi)者的購買，也愈發的克制。
對于品牌來說，花錢就能砸流量、帶銷量的時代已經過去(qù)，對于代理商(shāng)來說，靠做中(zhōng)間商(shāng)賺差價的舒服日子一(yī)去(qù)不複返了。從“流量池”流量池到“留量池”，賺容易的錢更難了，2020年，我(wǒ)們必須賺更聰明的錢。
所謂的聰明，其實就是精準。作爲營銷人，我(wǒ)們必須問自己一(yī)個問題，我(wǒ)們的核心能力，是産品，還是營銷，還是渠道？因爲這關系到，如何精準施策的問題。“有棗沒棗，打一(yī)竿子”的時代，已經過去(qù)。
四、構建深度行業共同體(tǐ)
羅振宇在跨年演講中(zhōng)提到的一(yī)個詞——躬身入局，我(wǒ)覺得用到廣告行業，非常貼切，也非常必要。我(wǒ)們都清楚，在經濟形勢不好的情況下(xià)，撤掉服務的廣告公司，甚至撤掉甲方品牌部，是常規動作。原因我(wǒ)們都知(zhī)道，隻是很多時候不願意說。
廣告公司和品牌部門，在整個企業經營中(zhōng)的作用，不管初衷如何，最終結局往往是錦上添花，而不能雪中(zhōng)送炭。尤其是固定月費(fèi)制的品代關系，雖然有一(yī)定的考核系數，但是旱澇保收的模式，很難成爲企業經營活動深度參與者，協助者甚至是旁觀者，是利益分(fēn)配格局決定的。
躬身入局，構建深度的行業利益共同體(tǐ)，建立起基于利益分(fēn)配模式的信任關系，成爲必然趨勢，當然這需要各方的認知(zhī)和配合，但願這一(yī)天早一(yī)點到來。
五、創意，從靈感到标準！
創意在我(wǒ)們大(dà)多數廣告人眼中(zhōng)，是屬“靈”的，是絕對的藝術，是隻可意會不可言傳的“非标産品”。這樣的定義，看似拔高了天賦的加持，有可能在客戶這裏賣一(yī)個更好的價值，實則挖了大(dà)坑。
沒有标準化的作業模式，沒有穩定的輸出和可預期的效果，哪個甲方的錢是大(dà)風刮來的嗎(ma)？其實從神州、瑞幸咖啡、寶沃，我(wǒ)們可以看到同樣的班底和模式，其實可以持續的輸出同樣水準的創意能力。2020年，在新的起點上，在這個行業，我(wǒ)們可以懷着一(yī)個藝術家的夢想，但是一(yī)定要有科學家的标準，當然，這裏說的标準化，并不是“重複量産”的簡單理解，而是保持穩定輸出的能力。
六、個體(tǐ)崛起，反脆弱提效率！
廣告公司提供的是專業服務，雖然知(zhī)識性員(yuán)工(gōng)的管理在各行業都是一(yī)個難題，但是廣告公司這些年在管理上的進步與在業務上的提升相比，嚴重的滞後和不匹配。
我(wǒ)自己提出的理論“流程稅”，其實概括了這個行業存在的流程冗長，導緻出品慢(màn)、效率低每個鏈條中(zhōng)的參與者都平等的被征稅（效率犧牲），除了流程稅之外(wài)，廣告公司的人才管理（特别是激勵）、知(zhī)識管理、資(zī)源管理、客戶關系管理，都有非常大(dà)的進步空間，向管理要效率，是必經之路。長春社區廣告
疫情面前，大(dà)量人群正在逐步适應在家裏辦公，未來是個體(tǐ)崛起的時代，大(dà)量個體(tǐ)都脫離(lí)了公司獨立發展，比如網紅、自由職業、自媒體(tǐ)等，他們都不需要傳統的辦公室，而且越是這樣的組織，其生(shēng)命力更加頑強，“反脆弱”能力越強。
社會越發達，人的獨立性就越強，未來有能力的人都會變成獨立的經濟體(tǐ)，而且人與人的協作性也會加強，不遠的未來，線上協同工(gōng)作，将是主流！
沒有一(yī)個冬天不可逾越，沒有一(yī)個春天不會來臨，對于廣告行業來說，任何的“危機”，都意味着“危險”和“轉機”并存，這個行業不怕摧枯拉朽的破舊(jiù)立新，怕的是一(yī)潭死水的“溫水煮青蛙”，深處這個行業的人，必然會懂。
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